Elizabeth Holmes（伊丽莎白·霍尔姆斯）是一个撒谎成性的人，在长达 20 年的时间里，她为了追求自己的目标不断撒谎。
这些谎言让她达到了人生巅峰：
她筹集了 10 亿美元资金，她的公司市值达到了 100 亿美元，她成为了史上最年轻的白手起家女性亿万富翁，但最终也让她跌入了低谷 —— 在德克萨斯州的监狱中度过十年。
她创立了臭名昭著的血液检测公司 Theranos，在这家公司 15 年运营期间，她与美国最大的几家零售商签署了数百万美元合同，说服了数百名硅谷顶尖人才加入她的公司，有众多名人、政客、主流高校和媒体为她站台 —— 但这一切都建立在她的谎言之上。
产品没有发挥作用、收入数据被夸大、营销大多是捏造……
她是怎样欺骗世人的？又为什么能让这个谎言维持这么长的时间？
相信通过以上文字，你很快就能回忆起前几年美国那位“女版乔布斯”的惊天欺诈案。
有一部迷你剧《The Dropout》（辍学生）也是由讲述这个案件的播客改编而成（下载地址）
Nudge Podcast 在一期节目中讲述了伊丽莎白·霍尔姆斯为什么说谎、世人如何被她欺骗和操纵的原因：
她运用了各种行为暗示、诱导和行为科学原理 ——
🚨 提醒你在以后遇见类似的江湖骗子，你脑海中应该响起红色预警！
伊丽莎白·霍尔姆斯是一个病态说谎者。
她撒谎的证据太多了，这一点毋庸置疑。
病态说谎者和我们普通人不同，事实上，他们的大脑也与常人不同。
研究发现，病态说谎者的额叶皮层灰质减少了 14%，而白质则增加了 22% 到 26%。
🔴 这意味着他们的大脑连接性增强了，研究人员推测，这有助于他们在不同记忆和想法之间建立更多联系，这可能也是他们天生擅长撒谎的原因。
事实上，在一家有一千名员工的企业中，可能有数百名（10%左右）🤥 潜在的病态说谎者。
🔴 为什么人们会相信她？
霍尔姆斯有意或无意地反复利用启发式、诱导及行为科学原理来说服、劝说和操控他人。
她筹集了 10 亿美元，公司市值达到了 100 亿美元，愚弄了数百名富豪投资，她成为了史上最年轻的白手起家女性亿万富翁，并不是每个人都能通过撒谎达到这个地位。
以下是她经常使用的四个手段：
🔴 成功说服他人的主要手段：光环效应
比如，长得好看的人由于其外貌上的吸引力，往往会被认为更聪明或更善良，即使没有任何证据支持这一点。
由名人代言的产品即使质量并不高，也会被视为更高质量的产品。
而那些普通的运动员，如果因为发型或比赛风格让我们联想到一位传奇运动员，便会被视为更优秀的选手，即便他们并不是真的更好。
一个非常勇敢的领导者，如泽连斯基，他会被视为比其他同等领导者更聪明、更富有同情心、更关心他人，尽管没有证据表明这一点，仅仅是因为他的非凡勇气影响了我们的判断。
一个非常危险的领导者，比如普京，会被视为更加自恋、精神失常、疯狂，尽管同样没有明确的证据证明这一点。
这种偏差的发生是因为一个显著的正面或负面特质影响了对其他所有特质的看法，形成了一个象征性的“光环”。
它在社会心理学中得到了广泛研究，它不仅影响人，还影响公司、国家、产品、品牌，甚至宠物。
这就是为什么伊丽莎白·霍尔姆斯在她职业生涯的大部分时间里，选择精心打造她的“光环”。
🔴 为了获得最初的投资，她不断提到她的曾祖父是如何成为一位成功的企业家，他是如何通过创业赚取了数百万财富，使她的家族成为美国最富有的家族之一；他们家居住的地方有一家以她叔叔命名的医院……
她暗示，这两个事实，虽然对伊丽莎白·霍尔姆斯几乎无关，却能让她成为一个不错的投资对象。
与她的叔叔和曾祖父的联系带来了好处，但她想要一些更强有力的东西。
🔴 因此，她效仿了（styled herself）乔布斯，几乎在所有方面都直接复制了他：
- 黑色高领毛衣的穿着（其实仔细看穿着的效仿也很粗糙）；
- 聘用乔布斯前员工，包括 iPhone 的设计师和其他一大批人；
- 从斯坦福辍学，跟随了乔布斯以及其他著名企业家如盖茨和扎克伯格的脚步；
- 甚至找到了臭名昭著的苹果广告公司 Chiat Day（曾制作了著名的 1984 年苹果超级碗广告）为 Theranos 制作广告。
在与她的律师交谈时，当被问到她的初步目标时，霍尔姆斯在笔记中写道：“成为乔布斯”。 这实际上奏效了。
有数百篇文章将两人联系在一起。投资者们谈论她如何让他们想起乔布斯，这帮助她从乔布斯的“光环”中受益。
当然，她并不仅仅停留在乔布斯。
🔴 她还乐于与许多有影响力的人建立联系。
她将 Theranos 的血液检测设备命名为“爱迪生”，以纪念著名发明家托马斯·爱迪生。
她经常与知名的名人和政治家合影。
比尔·克林顿这样评价她：“你 12 年前创办了这家公司，对吧？告诉大家你当时几岁。（我当时 19 岁。）别担心未来，我们前途光明。”
贾瑞德·莱托这么说：“女士们先生们，请欢迎我唯一认识的、让我觉得自己懒惰至极的人，伊丽莎白·霍尔姆斯。”（Please welcome the only person I know who makes me feel like a lazy bastard, Elizabeth Holmes）
时任副总统乔·拜登去参观他们的实验室，实际上实验室是在他访问前几天建造的、专门为他的到访而设。它仅仅营造了高科技的假象，但它并不是高科技，房间里的“爱迪生”设备都没有正常工作。
那些看似展示实时产品的屏幕实际上只是预先录制的视频，制造出设备正在工作的假象。
事实上，霍尔姆斯在拜登到访的前 24 小时内，让团队安装了巨大的风扇，以去除新涂墙壁的气味。
此次访问的唯一目的是让拜登的知名度、权威性和影响力与 Theranos 和伊丽莎白·霍尔姆斯联系在一起，🩸 因为仅仅将 Theranos 与这些有影响力的人联系在一起，就足以改变大众的看法。
伊丽莎白·霍尔姆斯通过“光环效应”变得更加有说服力。她与乔布斯和苹果公司的持续比较，让她获得了她本不应得到的更高可信度。
她与克林顿、贾瑞德·莱托、乔·拜登等人的联系，通过“光环效应”提升了她的权威性和影响力。这种象征性的光环帮助她获得了投资、客户以及媒体报道。
但这并不是她唯一使用的行为科学干预方法。不，还有三个她应用的手段。
🔴 手段一：劳动幻觉
这个心理现象非常简单。本质上，如果你展示了某件事背后的努力，那么潜在的客户会更看重它。
举个例子：
研究人员发现，如果搜索引擎展示出获取结果所做的工作和努力，Google 搜索会显得更有价值。
在其中一个实验版本中，参与者点击搜索后，会出现一个加载中的旋转图标，持续五秒钟，然后结果出现。在这个版本中没有“劳动幻觉”。
而在另一个版本中，加载图标被替换为一系列生动的画面，展示机器如何通过数千个组合、文章和答案进行搜索，屏幕上不断弹出几十行文字，最后在五秒后展示搜索结果。
一个像平常一样直接加载，另一个则展示了为获取结果所付出的努力。
当问到搜索结果与搜索内容的相关性时，没有感知到“劳动”的加载，仅有 4.47% 的参与者认为结果相关的。
🔴 当感知到劳动时，这一比例上升到 5.15%。这是一个 15% 的提升，表明“劳动幻觉”显然具有很强的说服力，展示你为某件事付出的努力会让它变得更有价值。
有趣的是，这是乔布斯非常了解并广泛使用的策略。每当他推出一款新产品时，他都会谈论为之付出的时间、精力、周数和年数。
伊丽莎白·霍尔姆斯使用这一策略并不让人感到惊讶。有很多例子，比如她给 CNN 提供了独家访问她实验室幕后的机会。
“这是伊丽莎白·霍尔姆斯首次向外界公开 Theranos 的秘密实验室。没人曾经见过这些，你是第一个。”
哇。这是一个聪明的策略。
展示公司，强调产品研发的努力，会让人们更加重视它。
即便在 Theranos 的例子中，这些劳动并不真实。
在他们的网站营销中也广泛使用了“劳动幻觉”效应。
在 2017 年主页的可视区域下方，展示了一张 Edison 小型实验室血液检测机的图片，这是 Theranos 提供的主要产品。
这张图片非常类似于苹果网站上的风格。
Edison 被拆解，展示了机器的所有零部件。
机器周围是技术蓝图风格的图像，展示不同的组件，例如卡盒、摄像头、材料处理机器人、等温检测器、光度计，以及其他几个带有技术名称的小部件。
现在我们已经知道，这些图片是虚假的。产品根本不起作用。这些功能几乎只是摆设。
然而，Theranos 和霍尔姆斯选择将这些图片显著地展示在网站主页上。为什么？
就像之前提到的搜索引擎实验一样，人们在看到物品的制作过程时会更加重视它。因此，霍尔姆斯选择展示 Edison 的“工作过程”，即便这些工作大部分是虚假的。
🔴 手段二：注视效应
2016 年的版本，他们展示的是人，而不是产品。
这些人脸的照片与我们熟悉的库存图片有所不同。
2016 年网站上的图片，是四张非常高清的人像，直视镜头。
有些是穿着白色实验室外套的 Theranos 员工的面孔。其他则是顾客的面孔，比如一个蓝眼睛的小男孩。
这种独特的图像不仅出现在网站上，还出现在广告牌和公司办公楼外的标志上。
显然，这些正面对着镜头的人像是品牌形象的关键组成部分。
在行为心理学中，直视镜头的人脸照片对我们有一种奇特的影响，这被称为“注视效应”。
“注视效应”指的是当人们感到自己被他人注视时，会表现得更加亲社会、更值得信赖的现象。
这个效应你也可以在基金募捐广告、或者一些遵守社会规范的宣传素材上看到（包括乱扔垃圾、偷自行车和如实报销等）。
多项研究表明，直视镜头的照片确实能提升信任，而信任正是 Theranos 想要的。
霍尔姆斯还利用“输入偏见”提升别人对她的认知。例如，她时常带着四个保镖，还在办公室里安装了防弹玻璃。
据报道，这些措施其实并不必要，但它们利用了“输入偏见”，🩸让她看起来更有影响力和权威。
🔴 手段三：霍尔姆斯有意或无意使用的“提示”策略 — 她的声音。
伊丽莎白的声音异常低沉，远比你预期的要低。许多人怀疑她是在伪装自己的声音。
我们从小被教导认为男性的低音更值得信赖，这同样赋予了她力量。不要忽视这一点。
其实，这种对低音调的偏爱是一种无意识的歧视，这种偏见影响了太多人。
不过这与她的其他谎言相比，已经显得微不足道了。
类似地，人们还谈论她的外貌（金发美女），提到她作为硅谷首席执行官的吸引力，确实，长相好看的人在潜意识中会受到偏袒，这也是属于“光环效应”的一点了。
🔴 如何识别霍尔姆斯这样的“蛇油销售员”（snake oil salespeople）？
在 Nudge 节目最后，主播 Phill Agnew 提了一个建议，帮助我们识别霍尔姆斯这样的“蛇油销售员”。
他认为最大的警示信号是她的顽固不化。
从 2003 年一直到 2018 年，她只坚持一个愿景，她的愿景是通过只需一滴血的系列血液测试来实现医疗的民主化。
她在没有任何真正科学支持的情况下创造了这个愿景，并且即使有明确的证据表明它行不通，她依然坚持这个愿景。
当一个人在面对矛盾的证据时无法改变观点，当一个人坚信自己的初衷是伟大的，并拒绝听取那些提出异议的人的建议时，这类人应当引起我们的警觉。
这是一个强烈的警示信号（This is a huge red flag）。
这种行为很少会产生伟大的想法。
你看，伟大的想法不是凭空诞生、完整无缺、可以直接投入工作的。
伟大的想法并不是某个青少年在学校里某天突然想到，然后花费 15 年时间去实现。
不是。
大多数伟大的想法，实际上几乎所有伟大的想法，都是通过反复试验、学习和挫折，甚至经常来自完全不同的领域。
📚 戴夫·特洛特的《Crossover Creativity》（跨界创造力）中有一个精彩故事：
罗纳德·费希尔是一位数学家，1920年在赫特福德郡的罗斯坦德实验站工作。他邀请他的同事，生物学家穆里尔·布里斯托一起喝茶。
当费希尔去准备茶时，穆里尔看着他，很快说道：“停，停，你弄错了。”
费希尔问：“出什么问题了？我哪里做错了？”
她回答：“你先倒了牛奶，我不喜欢这样。”
费希尔觉得她的说法很荒谬。
他认为这只是简单的热力学问题，A液体加到B液体中，和B液体加到A液体中是完全一样的，顺序并不重要。
但穆里尔坚信并非如此，她确信自己能品尝出差别。既然他们都是科学家，唯一合理的方式就是做个实验。
于是，费希尔制作了八杯茶。
所有的茶在每个方面都完全相同，除了一个区别：四杯茶是先倒牛奶，另外四杯是后倒牛奶。
在盲测中，穆里尔无法知道哪杯是先倒牛奶的。
然而，大家看着她一个个品尝，她立刻就能辨别出哪杯茶是先倒牛奶的，哪杯是后倒的。
她八次都全部正确。她的观点得到了验证，但费希尔仍然不信，这让他很困扰。
从逻辑上讲，这说不通。
作为一名数学家，他认为一定有一个公式可以解释。
他相信真理存在于数字中，便开始设计公式。
纯粹靠运气的概率是多少？出错的可能性有多大？如果他使用更大的样本量会怎样？如果加入随机变量又会如何？
不知不觉中，他不再只是分析茶，而是开始设计一种正确的方法来进行测试并得出统计学意义。
费希尔当时没有意识到，他实际上是在发明“零假设”，这后来成为科学和统计分析的基石。
仅仅因为他想弄清楚同事是否真的能辨别茶的不同，他最终得到了更伟大的发现。
1925年，他发表了研究成果《研究工作者的统计方法》，至今仍是大学统计学的基础教材。
正如霍尔德称赞费希尔为“几乎单枪匹马创造了现代统计学基础的天才”，理查德·道金斯也称他为“自达尔文以来最伟大的生物学家”。
🔴 所以，灵感往往来自最意想不到的地方，正如费希尔在泡茶时偶然的发现。
我们不应该期待某个人从第一天起就知道他们会如何改变世界，这不是事情的运作方式。
乔治·卢卡斯在拍摄科幻 B 级片时并不认为自己在创立一个数十亿美元的帝国。安迪·沃霍尔在丝网印刷坎贝尔汤罐头时也不认为自己在开创一个艺术运动。乔布斯在无票溜进字体课时也没有认为自己在革命计算机行业。
霍尔姆斯想效仿乔布斯，通过追求一个改变世界的想法，但事实并非如此。乔布斯并不是一开始就要改变世界，他是偶然成功的。
改变世界的想法很少来自 18 岁时的执念，更多的是随着时间的推移被发现。
当一个 18 岁的人确信自己会改变世界时，务必保持警惕。
如果你渴望找到一个伟大的想法，不如去泡杯茶吧。
附资料：
Elizabeth Holmes: Why people believed her (part 2)
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